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成分党是噱头,还是一个伪命题? | 全民网红③
发布时间:2019-06-13
 

风口会变,对品质的追求不变。

这是一个关于HFP真实的故事,就发生在我的身边。

成分党是噱头,还是一个伪命题? | 全民网红③

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成分党是噱头,还是一个伪命题? | 全民网红③

“你朋友通过品牌的宣传,被安利购买了HFP寡肽原液,使用后过敏,这是一个概率问题。”我的同事告诉我。

“HFP最大的传播卖点是成分,是否意味着成分透明,过敏概率就小了呢。”另外一个同事说。

“成分党到底是宣传噱头,还是一个伪命题?”由我一个朋友的故事,引发出了C2CC传媒内部讨论系列报道《网民网红》之成分党,最激烈的话题。

0到1,论成分党的自我修养

什么是成分党?

《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,高达72%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者,希望品牌标明产品成分的来源。

因此,基于消费者对产品成分安全和成分信息透明化需求的日益攀升,“成分党”应运而生。

成分党是互联网与时代的产物,既是一群人,又是一种趋势。

于一群人,成分党可分为“消费者”、“KOL”、“品牌”为代表的成分党“3类人群”。

于一种趋势,成分党是以社交媒体为核心营造的传播环境中,对时下现状及未来走向的一种关于传播成分带动品牌销量的趋势。

1. “成分党消费者”

可以理解为,个人安全意识崛起的消费者。相较于过去,消费者对知识的获取和护肤意识的提升有了明显的进步,他们在安全有效的前提下,更热衷于天然干净的美妆产品,而这也是推动化妆品成分信息备受关注的原因之一。

成分党消费者通过阅读产品标签、查询化妆品成分APP、搜罗KOL功课等方式,对种草产品进行筛选,择优选择靠谱且适合的产品使用。

“消费者需要知情权,科学、理性地根据成分,选择自己意愿产品的消费者,我觉得成分党算是新时代消费者的一个标签。”广东巴松那生物科技有限公司总工程师李雄山表示。

2. “成分党KOL”

即美妆行业的意见领袖,起到品牌与消费者之间沟通的桥梁作用,他们通过对产品成分来源、功效等方面的解读,将具有一定专业性的、晦涩难懂的成分转化为浅显易懂、被普罗大众易接受的词汇,站在某种角度为个人和品牌发声。

如成分党KOL@kenjijoel(网友称他为K大),他在接受采访时,表示自己最想传递的是潜移默化的护肤理念和简单的知识,让大家选择产品时更有目的性。于他而言,通过产品测评、好物分享等形式输出内容,就是一个授人予渔的过程。

“我有医学背景(医生出身),对这些知识的理解没有障碍,再加上长时间的临床经验,每天与患者交流,所以也懂得需要把难懂的理论变成容易理解的知识说出来。”K大表示,过去消费者的认知度不是很够,但是经过这十几年的发展,消费者对产品不一定认知得非常全面,但是一定会有一个概念。

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李雄山则认为,“成分党KOL”除了需要具备基础的成分优劣查询能力及理性评判标准外,应该有一定的专业能力,去认识到该产品整体配方的特性及闪光点,即产品背后的科技含量。这一专业能力并不是指作为一个护肤品配方师的专业分析技能,而是需要有一定高的意识,去探究该产品安全及功效的相关科学数据。

3. “成分党品牌”

是指消费需求的以宣传成分的品牌,也指“三观不正”品牌搅局的端口。一方面,品牌在此需求的刺激下,加大对核心技术和产品原料的生产研发,从而起到一定的推动作用,品牌以核心成分为卖点提升知名度、扩大影响力,新生的成分党品牌亦是如此;另一方面,伪成分党品牌为迎合消费者的成分意愿与喜好,往产品里面添加剂量很微小的成分,从而达到“成分”需求,混淆消费者视听,搅乱消费市场。

成分党是噱头,还是一个伪命题? | 全民网红③

前者,是成分党品牌窥见市场趋势,再背靠核心科研团队所展示的“真心”;后者,是伪成分党品牌私自对标“大牌成分”,眼前利益驱使的“诟病”。

知名咨询公司英敏特(Mintel)在《零浪费:2019全球美妆个护趋势报告》中提到,为迎合亚洲市场的“成分党”,全球跨国公司在内的化妆品巨头们纷纷推出相关新品牌或新产品积极应对。

4. 一种趋势

更注重成分,意味着消费者将关注点回归到本质上,即产品的安全与功效;意味着KOL在产品测评上要全方位、更立体的分析产品的优与劣;意味着品牌推进产品信息透明化的进程加快,对品牌“质”的要求进一步提高。总的来说,就是让关注点转移到本质上——在安全可靠的基础上,追求产品的功效,这是一个理性化的过程。

在我们看来,成分党在这“3类人群”间,大致形成了一个从生产到消费再到生产的闭环,我们很难去分辨在此闭环中的轻重关系。或许可以说,消费者、KOL、品牌三者是“一条绳子上的蚂蚱”,在一定程度上相互影响、相互成就,甚至毁灭。

成分即核心?

近期,在看诸多美妆产品时,我们发现像烟酰胺、果酸、多肽等成分出现的频率越来越高,不管是国际大牌还是新锐品牌,多数是在搭乘着“成分”这趟快车驶入大众视野。

那么,成分在化妆品当中是如何应用的?多种成分之间是如何有效搭配的?读懂成分就能买对产品吗?

不完全是。

以烟酰胺为例,近年来,该成分在美白、淡色斑、祛黄等护肤品上被宣传推广,烟酰胺的有效添加量需要在2%以上,一般在配方中的添加量为2%~5%,若添加量大于5%虽然相应效果会明显,但亦会对使用者产生一定的刺激性。

李雄山告诉记者:“号称‘护肤品活性物中的战斗机’的烟酰胺,用途广泛而且效果被多方验证,但是近来也出现有怀疑烟酰胺会加速老化的体外实验论据。”

再以多肽为例,其应用于化妆品主要是起到信号分子、神经传导阻断、金属离子载体、酶抑制剂四个方面作用。

据了解,一种活性物要透过皮肤起作用,和它的亲水性、分子量、三维结构等都有关系。

“现在化妆品中使用的多肽,基本都是通过人工合成的,多肽本身有时候分子量会比较大,又有亲水基团,皮肤角质层是拒绝进入的。”李雄山解释道,科学家对它们进行了结构改造,加上了棕榈酸或者其他的亲油的基团,使多肽更加亲肤。此外,多肽使用的标准,会根据不同厂家生产的不同多肽,都会有相应的有效添加量。

这表明,多种成分之间搭配应该达到相互辅助,相互促进功效或释放的目的。

李雄山告诉记者:“一个护肤品的功效和安全,除了受成分影响,还包括了原料其中的技术、剂型、配伍等要素,甚至这一成分的来源,也会影响到这个原料的作用,因此认知了成分,并不代表掌握住了护肤品的核心。

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成分的背后,是需要多方协调运作的,分析产品也不能只注重成分。

K大表示,面对一款新产品,他首先会分析产品的诉求、目的、研发思路以及核心技术,在此基础上来拆解功效成分,从而判断功效成分是否能够符合诉求相应改善皮肤的层面。

”我最看重的一点是产品的功效成分,以及临床测试的实际表现数据。”K大说。

以实验数据为背书,或许是最能直观判断产品功效成分的。就成分党这一话题,初萃品牌总经理曹翌表示:“品牌方要把钱花在刀刃上,注重原料的采购,首先要保证其安全性,再者就要加大在配方与产品检测上的投入。”

成分党的背后,是品牌的套路营销?

从被动接受到主动了解,似乎消费者自我意识和消费意识在觉醒,愈发聪明、理性。

这其中的机遇性体现在,有良心有实力的品牌,愈能在此风口下占据消费心智,与KOL联手带动一众品牌的消费。这既是对品牌的督促,又是对品牌的更加严格、深层次的考验。

成分党消费者从品牌标签的解读,再到通过美丽修行这类APP评测产品配方,消费者正加强自我修养。再观之成分党品牌、成分党KOL,他们注意到该趋势并以此生产内容和产品。

对此,李雄山提出了一个合理即又有趣的观点:“追根溯源,成分党崛起是品牌们把成分功效隐藏了太久,现在开始主打成分宣传,其实也是换了一种套路营销而已。

诚然,HFP依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品,短短3年内年销售额突破10亿元;2018年,HFP直接挤进了天猫“双十一”美妆类目Top10榜单。

亮眼成绩的背后,实则是HFP赶上“成分”风口,再加之优秀的营销策略的结果(详见 强在营销,但后劲不足的HFP | 2018,他们下手了②)。认清营销套路之后,一方面是消费者对该品牌的“激情褪去”,另一方面则是给其他品牌以警醒。

当然我们也不能对此一概而论,像OLAY、The ordinary、Cerave等品牌的走红,即使是营销策略的表现之一,但其背后或许是它们多年细心耕耘,终有收获。

一荣俱荣,一损俱损。”曹翌表示,这其中的连带关系远比表现出来的要多得多,她认为如今各品牌方技术研发团队思维固化,品牌若单纯依靠自身内部团队实现突破并不容易,没有注重深度的交流,何来技术革新与思维的转变?按照固有的思维发展,会陷入循环之中。在她看来,本土品牌倡导成分,是个伪命题。

K大则阐述了国际品牌的实际做法:“现在越来越多的大品牌,找到我们成分派的人,从研发之初就参与整个产品的决策,包括产品构想、配方细节、目标人群等,我们负责传递消费者的喜好厌恶,最后用大集团的科研能力去实现。”

让品牌有效链接消费者,让消费者深度了解品牌,再借由KOL的力量加强与增进双方联系,这或许是“成分党”营销背后重要的一点。

“成分风口”之下,有喜有忧

我们发现,当下的年轻消费者,对成分的追求,是建立在安全无损害的前提下,同时他们看中的是,化妆品带给自身的实际变化与效果。

“消费者希望,从成分上挑选安全、温和、有效的护肤品。”李雄山表示,在安全与有效的并列关系中,应该是先有安全,再有效。

为满足产品成分信息的需求,消费者和品牌有意在尝试更多方式获取信息。

当下,诸多年轻消费者购买化妆品的路径是:

1、前往相关机构针对个人肤质做诊断测试,从而最大程度地了解自身情况;

2、再通过美丽修行、知乎、小红书等平台查询相关产品信息;

3、参考身边好友的意见,以此来判断产品是否购买。

而之于品牌,《美国美妆行业透明度感知评估报告》中表示,为提升美妆行业透明度,希望品牌公开产品成分,同时希望DNA测序技术,可在未来帮助消费者获得更有效的美妆护肤经验共享。

2017年,联合利华承诺全面披露旗下家庭护理及个人护理产品的详细成分信息。2018年2月,已在官网上公布了法国和英国两个市场上产品的香精成分清单,这一举措在2018年底覆盖整个欧洲市场。

成分党是噱头,还是一个伪命题? | 全民网红③

推动化妆品市场向规范化、严格化发展,力求产品信息透明化,这是品牌发展必经之路。

李雄山推测:“未来消费者对产品的选择,将会更多地通过各大网络平台的知识科普、检验数据及科学报告证据进行筛选,尽可能地追求产品信息透明化。

一方面是品牌通过产品标签的说明、网红KOL的再教育,进而唤醒消费者理性意识的觉醒,一定程度上督促品牌向正确、积极的方向发展,此为喜。

另一方面,部分品牌既没有核心技术,又缺少有效成分,盲目跟风“成分党”,复刻原料、成分、比例等以此推出产品,因未能满足消费者对有效产品的需求,即使抢占了风口,也未必长存,还会扰乱消费市场,失去消费者信任,此为忧。

“成分党”风口过后,我们能吸取哪些经验?

第一,盲目跟风不可取,品牌要找准定位,优质内容的输出更要与自身定位相符;第二,消费者更加注重产品本身,不再唯品牌论,这就要求品牌及其研发团队要更注重核心科技的开发和有效成分的获取,以此为产品赋能;

第二,第三,消费者对产品信息透明化的需求愈发旺盛,品牌应更多地引导消费者,用客观数据去呈现产品的真实效果。

“成分风”终究会过去,潜下心来,品牌还是要践行符合自身定位的发展道路,以优质产品赢得消费者青睐,潜心研究,总比跟风更有底气些。

毕竟风口会变,品牌更要坚持初心。