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聚焦直销|“锦”衣“限”行 无限极阳光背后失控的阴影
发布时间:2019-04-07
 

【摘要】:从培训到销售,李锦记始终是无限极用以背书的傲人资本,而无限极似乎也对得起这种品牌背书,毕竟,它是在2018年直销企业中排名第一的公司。

文 | 时代财经 王颖 王言

聚焦直销|“锦”衣“限”行 无限极阳光背后失控的阴影

编者按:继权健、河北华林被查后,直销界“龙头企业”无限极再“爆雷”。2019年1月8日,国家市场监管总局等13个部门针对保健品市场乱象,在全国刮起百日联合整治风暴。多家直销企业代表被约谈,直销行业的乱象被掀开。时代财经藉此推出“聚焦直销报道”,扒一扒其中的晦暗。

“我还是从这个名字说起,”视频中,一位穿着粉紫色紧身短袖衫的中年妇女在白板上用黑色马克笔写下了三个大字:李锦记。

这段视频名为:“能把无限极说明白的名嘴——无限极陈华”,在写下几个大字后,在拥挤的场所中簇拥的人群里,她挑中了一名新面孔:“知道李锦记么?”“知道,做酱料的。”新面孔回答。于是,这位妇女开始从李锦记的历史讲起,逐渐引出无限极。

聚焦直销|“锦”衣“限”行 无限极阳光背后失控的阴影

从培训到销售,李锦记始终是无限极用以背书的傲人资本,而无限极似乎也对得起这种品牌背书,毕竟,它是在2018年直销企业中排名第一的公司。

然而,现在的无限极正经历它成立27年来的可能是最大的一次风波,在这场风波中,两桩有关生命权的声讨与产品质量相关的官司,令它成为在13部委联合的“百日行动”期间的焦点。

而就在1月12日,无限极的官网还发布了《无限极积极拥护主动配合“百日行动”》一文,获得4539枚点赞。文中说,“1月11日,公司召开‘积极拥护 主动配合——无限极响应‘百日行动’宣导部署会议’”、“公司上下必须积极拥护、主动配合政府监管部门的这一重大行动”、“共同净化保健市场环境,维护保健市场良好秩序,承担企业责任”。

积极的面孔和失控的神经

在鱼龙混杂的直销江湖,无限极是一种特殊的类型。它是直销企业名录中32家外商投资企业之一,有李锦记这一著名企业作为背书,同时又因极为高调地频繁现身各地主流媒体以及节目冠名、公益宣传而显得非常主流。

2017年11月,无限极与央视10套养生节目《健康之路》达成独家冠名权协议;2018年的央视3.15晚会,无限极是30余家冠名商之一;2018年12月14日,还搞了一个“无限极高铁专列首发仪式”。

无限极出色的品牌意识来源于李锦记的文化基因。

李锦记集团主席李文达曾经多次对外界表示,将中国传统饮食文化通过酱料传播到全世界,仅仅是完成了一个使命。李锦记的第二个使命,是要将中国中草药健康产品传播到全世界。

于是,在1992年,李文达的儿子李惠森创立了香港李锦记集团的全资子公司——南方李锦记有限公司,这正是无限极有限公司的前身。而南方李锦记公司的第一款产品,就是近日让无限极惹上诸多麻烦的增健口服液。

不同于直销江湖中以会议销售起家的珠海天年、珍奥、三株、中脉四大家的草根属性,也不同于安利等由国外进入非法转为合法的波折,无限极始终站在阳光之下——1996年4月,中国批准41家传销企业可以开展传销业务,南方李锦记就是其中之一;1998年4月21日,国务院发禁令,全面停止任何形式的传销活动,同年8月,南方李锦记响应政策,转型主要以专卖店的形式进行产品销售;2007年,无限极又拿到直销牌照,大举开展直销经营。

而就在无限极在外不断经营自己的名气与名声时,整个营销系统管理却如同阳光背后的阴影,早已出现失控的迹象。

早在2016年5月,山东某电视台就曝光了无限极新人内部培训模式,培训讲师为泰安当地销售业绩优秀的无限极销售人员。培训中,讲师说:“这个口香糖中的成分跟我们血脂中的成分是一样的……”所以能够溶化口香糖的无限极海豹油产品可以“降血脂降血压,防止动脉粥样硬化”还“对视网膜非常好”。在这时销售人员的宣传中,就已经在暗示无限极产品所具有的疗效。此外,在该电视台对无限极山东分公司的调查中,还发现有“证照不全”的现象。

2018年11月,陕西省商洛市女子田淑平称,其3岁的女儿在当地一位无限极指导老师樊乐的推荐下,大量服用无限极产品,被多家医院诊断为心肌损害等病症;而后又有媒体曝出一位男子因三鹿奶粉得肾病,花4万余元吃无限极产品后不治身亡的事件。

从田淑平曝光的她与微信名为“无限极指导老师樊乐”的微信对话记录来看,樊乐始终在规劝引导对方坚持服用有关产品,即使是在已经发生症状的前提下,仍自行判断为“正常现象”,称只要继续服用症状就会消失。

聚焦直销|“锦”衣“限”行 无限极阳光背后失控的阴影


聚焦直销|“锦”衣“限”行 无限极阳光背后失控的阴影

2019年1月19日,针对“幼童疑因服用无限极产品致心肌损害”一事,西安市工商局责成雁塔分局对无限极陕西分公司是否涉嫌虚假宣传进行立案调查;责成蓝田县市场监督管理局对事件中经销商樊乐是否涉嫌虚假宣传进行立案调查。

讲口与套路构建的温情压力

但樊乐的手段显然不是个案。

“骗销是这次百日行动重点打击的方面,”一位为多家保健品公司提供客户管理软件的人士告诉时代财经,所谓骗销,就是各种“讲口、套路”,也就是在直销培训中经常被提及的——话术。

在网上流传的诸多无限极内部培训视频及自称为“周义”的无限极男性讲师发出的音频中,“分享”、“赚钱”是出现频率非常高的两个词。

一位叫黄春华的无限极销售在自述如何成为将年入千万的总监时,说道:“做无限极唯一的要求就是有一颗真诚的心!善良的心!博爱的心!用心体验并向朋友分享无限极产品的功效!”

因此,在无限极的推销话术中,现身说法成为一种惯常使用的“讲口”。在推销商品时一定要提到使用无限极产品前、中、后的变化,尤其是自己在使用无限极产品前的身体状况,“动情地描述”当时的感受;使用无限极产品中,“分享”从接触、体验、认同产品,到成为产品爱用者的心理转变;使用无限极产品后,“详述”身体状况的改善、无限极产品有如此效果的原因,并为对方提出使用无限极产品的具体建议。

直销法规专家张志坡认为,直销对于国人的确是个适合的方式,是东方人的人际关系的温情与自我创业致富的需求相结合的经营模式,但企业及其直销员从事直销活动,不得有欺骗、误导等宣传和推销行为。

“直销员直接与消费者进行面对面的交流,就可能导致消费者被对方诱导或情绪被感染,最终引发非理性的购买冲动。”张志坡解释,直销法规中的冷静期法规,正是针对消费者在购买产品过程中,易受直销员面对面销售方式的影响,有时候会出现不理智的冲动性购买,而制定的一种向生产企业退货的制度安排。

“直销企业也应该建立完善的信息披露制度,让信息透明化,便于消费者理性选择,”一位服务于直销企业的专业人士告诉记者,目前这方面国内直销企业做得并不好,或许这次调整能够完善这一制度。

客户变销售的违规越线可能

情绪渲染与信息不对称的情形并非只对消费者,对销售人员也是同样。

在无限极的销售培训中,讲师对于产品介绍就已经具有严重误导性,如前述的山东泰安无限极销售人员培训视频中,对于产品功效的谬误。而与此同时,“创业”、“致富”的成功案例分享却在暗示销售人员加入并在这样的培训下能达到的创富高度。

由于我国的《直销管理条例》 规定比较严格,禁止发布宣传直销员销售报酬的广告。即直销公司及其分支机构不能对本企业直销员的收入进行广告宣传,即使是真实的收入情况、有事实及文件作为依据,也是不允许的,否则即构成违法。

而《世界直销商德约法》第3.3条规定:“直销公司提供直销人员有关直销创业机会及其权利义务的资料应详尽且正确,直销公司不得对推荐对象提出不实的言论或无法实现的承诺。直销公司不得以错误或不实的方式,向推荐对象表示有关直销创业机会的各种好处。”

然而,事实上,这种对高收入、人生巅峰、财务自由的宣传充斥在无限极的每一场培训与分享中,而购买产品的每一个客户,在直销公司看来,都是一个机会,都有可能成为一个忠诚的产品销售。据前述山东泰安相关视频中所述,无限极会不定期组织客户学习,而客户也因为购买商品的数量金额进行分级。

在时代财经对多家无极限产品专卖店的探访中,店主都会告知自己本身最开始就是无限极产品的客户。

1月21日傍晚,时代财经来到位于上海市浦东新区的无限极门店,店内有几名中年妇女正在试穿新衣,白色半圆形的柜台边的玻璃架上摆放着一张金红色的证书,上书“无限极(中国)有限公司 重要顾客”。

当时代财经问其中一名女子是无限极的重要顾客还是销售人员时,她称,自己起初是顾客,但后来觉得产品不错,就做了销售,她与公司签的是直销人员的协议。“我的顾客,如果有觉得好的,自己也可以去卖,但我不会刻意发展。”她对记者说。

时代财经查阅《直销管理条例》等相关规定发现,直销企业招募直销员,不得以缴纳费用或者购买商品作为条件。但在实际操作中,由客户发展为销售人员即暗含这一条件。

“客户转化为销售往往更加忠诚。”前述客户管理软件供应商告诉时代财经。

但由客户转为销售人员的另一大问题,是无法控制销售人员的资质。

被无限极作为成功案例的黄春华在讲述过程中,同时也列举了无限极中有各种身份的人“从教授、医生、艺术家、工程师到家庭妇女、工人、小保姆、退休老人”。

然而,根据《中国直销管理条例》第十五条的相关规定,直销企业及其分支机构是不得招募下列人员为直销员的:

(一) 未满18周岁的人员;

(二) 无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员;

(三) 全日制在校学生;

(四) 教师、医务人员、公务员和现役军人;

(五) 直销企业的正式员工;

(六) 境外人员;

(七) 法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。

而黄春华所述的教授、医生明显属于不得被招募为直销员的范畴。

无限极的硬挺

“那些都是食品!都是食品!不是保健品!”

“没有保健功效么?”

“没有没有!都是食品。你看到里面什么原料就是什么用处。不是保健品啊!”

1月21日傍晚,上海市浦东新区康桥地区的一间无限极专卖店里,在时代财经多次询问无限极增健、常欣卫固体冲剂等产品的相关内容时,一位男性店员的情绪显得有些激动。

此次事件发生后,无限极已经在官网和APP的产品栏里删除了所出售产品的相关内容。不过,时代财经发现,涉事产品“增健口服液”及“常欣卫口服液”目前在线下却仍有销售。

在康桥地区这间无限极专卖店的货架上,表面上摆放的均为洗发水、沐浴露及套装护肤品、美容口服液等,未看到涉事产品增健口服液及常欣卫口服液,取而代之的是同名的固体冲剂。但一位女性店员告诉时代财经,产品(增健口服液和常欣卫口服液)都有,就在后面,没有摆放出来是因为没有保健品销售许可证,需要拿到之后再陈列。

对此,无限极官方的回应显得非常镇定。针对涉事产品依然在售的问题,1月22日,无限极(中国)有限公司媒体事务总监张前回应时代财经称,无限极正在申请陕西省相关部门对相关产品进行再次检测鉴定,同时还主动将相关产品送至其他第三方权威机构检测。“目前尚无证据表明无限极产品与陕西田女士女儿的症状之间有因果关系,故我司所有产品的销售都是正常的”。

而在此前一天,也就是1月21日,张前发给时代财经一张拍有病例资料的照片,建议记者去医院核实,并表示:“我们一直在与田女士沟通,希望能以健康为上,安排她的女儿到权威医院进行检查和治疗,我们愿意先行垫付所有费用,但田女士未能接受。”但同时,张前也承认“是涉事经销商樊某涉及夸大宣传”,“公司会深刻反省,认真整改经销商管理中存在的问题”。

随后在1月23日上午,无限极在广州总部召开媒体沟通会,称涉事经销商已于1月16日被取消经销资格。无限极给出的统计数据是:陕西田女士投诉事件以来,公司共收到18宗与产品相关的消费者投诉信息,其中,来自400热线的7宗,已与全部当事人取得联络,正逐一沟通处理中;来自分公司的6宗,正在和当事人、经销商或相关主管部门多方协调跟进中;来自近期媒体报道的5宗,其中3宗已分别于2014、2016、2017年结案,另外2宗已与当事人取得联系,正在处理之中。

而当时代财经问及李锦记健康产品集团有限公司(下称“李锦记健康”)或李锦记集团是否对此次事件有任何指示时,张前回应称,无限极与李锦记酱料业务各自独立核算,独立经营,自负盈亏,业务上并无交集。

据时代财经前往香港政府合署公司注册处查册中心查阅,从李锦记健康和无限极(香港)有限公司2018年的周年申报表中发现:李锦记健康的股东分别为李锦记集团有限公司、潘光宇、李文达、李惠民、李惠雄、李惠中和李惠森,其中李锦记集团有限公司和潘光宇各持有李锦记健康49,808,995和2,871,000股份,而其他李氏家族成员分别持有1股。

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无限极(香港)有限公司的股东则分别为关怀国际(香港)有限公司和李文达,其中前者持有9999股,而后者则持有1股。

聚焦直销|“锦”衣“限”行 无限极阳光背后失控的阴影

虽然在股权结构中没有显示,但可以看到,李锦记健康是无限极的法人团体董事。也就是说,李锦记健康作为董事,对无限极的经营具有决策权和实际管理权。

此外,查阅的两家公司共用一个秘书公司——李锦记健康产品集团服务有限公司。